От радостного потребления к ответственному или почему неэкологичная упаковка уходит в прошлое - Лига переработчиков макулатуры

САМОРЕГУЛИРУЕМАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ АССОЦИАЦИЯ "ЛИГА ПЕРЕРАБОТЧИКОВ МАКУЛАТУРЫ"

позвонить нам: (495) 137-73-55 схема проезда карта сайта
Главная склонность человека направлена на то, что соответствует природе.
Цицерон Марк Тулий

От радостного потребления к ответственному или почему неэкологичная упаковка уходит в прошлое

Потребители, стремясь вести здоровый образ жизни, стали внимательнее к этикеткам. При этом упаковка в целом постепенно превращается из источника информации о товаре в проявление экологической ответственности бренда.

От радостного потребления к ответственному

С наступлением эпохи капитализма россияне радостно приняли на себя роль активных потребителей. После СССР с его пустыми полками в этом не было ничего удивительного. Существенный вклад в модель радостного потребления вносила и упаковка – большие и маленькие разноцветные баночки, пакетики и коробочки заполонили магазины. «Съешь меня», «выпей меня», «надень меня», «возьми меня с собой» – кричали они потребителю. Покупатель с удовольствием откликался, и товар на любой вкус и кошелек находил свою аудиторию. Если желания не вписывались в финансовые возможности, то на помощь приходили потребительские кредиты, которые позволяли не только купить вещь, но и обрести статус в обществе.

Упаковка обычно живет недолго: открыл, использовал продукт и выбросил. Понадобилось время, чтобы сработал кумулятивный эффект, а в СМИ появились кадры огромных свалок, мусорных гор и дрейфующих в океане «островов».

По данным глобального исследования Ipsos, проведенного в начале 2019 г., рост объема отходов волнует 46 % россиян. Для сравнения: в целом по миру этой проблемой обеспокоены 34 % опрошенных. По сути, у современного человека появилась новая социальная роль – из счастливого потребителя он превратился в производителя мусора.

Вместе с этой новой ролью появляются и новые шаблоны поведения. Модель «открыл, использовал, выбросил упаковку» перестает одобряться обществом. Ей на смену приходит модель #zerowaste – стиль безотходного потребления, который предполагает, что человек в процессе жизнедеятельности оставляет после себя минимум отходов. Новый герой нашего времени – «человек безотходный». Это тот, кто живет, не оставляя за собой мусорного следа.

По сути, здесь действует принцип минимакса – минимизировать покупку нового «мусора» и максимально использовать или утилизировать уже приобретенный. Следовать этому принципу помогают три модели поведения.

Refuse. Сокращение объема образования отходов:

  • не покупать товар в упаковке, которую нельзя или сложно сдать в переработку;
  • если нельзя совсем отказаться от покупки товаров в неэкологичной упаковке, то покупать меньше таких товаров;
  • избегать товаров в избыточной упаковке.

Reuse. Повторное использование.

Recycle. Разделять и отдавать в переработку уже приобретенную упаковку

Refuse – сокращение объема образования отходов

Часто, чтобы остаться в мире со своей совестью и не стать примером порицаемого поведения, проще совсем отказаться от покупки товаров, упаковку которых нельзя утилизировать. Альтернативой может стать приобретение продукта в свою многоразовую тару или выбор аналогичного товара у другого производителя, чью упаковку вы сможете сдать на переработку. Готовность не покупать товары в неэкологичной упаковке высказали 31 % россиян, опрошенных в рамках глобального исследования Ipsos Global Advisor.

Говоря об упаковке, нельзя не учитывать долю онлайн-торговли. Прочесть состав товара на цифровой полке не составляет труда, но интернет-магазины пока не дают информации о типе упаковки и возможностях ее переработки. В этой ситуации потребитель, заботящийся об экологии, выберет либо товар, характеристики упаковки которого ему заранее известны (например, продукт уже использованного ранее бренда или упакованный в известный материал), либо предпочтет купить в офлайне, чтобы рассмотреть маркировку.

Вопросы есть и к товарам в избыточной упаковке – 11 % россиян, опрошенных Ipsos, волнует проблема чрезмерной упаковки потребительских товаров. Чем выше доход, тем серьезнее озабоченность проблемой. И это неудивительно – в маркетинге продуктов, ориентированных на состоятельную аудиторию, упаковка играет более важную роль, чем в сегменте эконом. А значит, в новых реалиях производителям товаров, ориентированным на обеспеченных потребителей, стоит задуматься о том, как использовать меньше упаковки, сохраняя при этом качество товара.

Reuse – повторное использование

Кейсов повторного использования упаковки в неизменном виде почти нет. Интересное решение недавно предложил Samsung – теперь из картонных коробок от электроники этого бренда можно собрать журнальный столик, прикроватную тумбочку или домик для кота, воспользовавшись специальной инструкцией. Но чаще всего потребители сами придумывают, как найти применение упаковке в домашнем хозяйстве или на даче. Иногда она становится материалом для поделок, но в итоге все равно превращается в мусор после вторичного использования.

Кейс Mugler

Парфюмерный бренд Mugler предложил потребителям практически «вечный» флакон для двух марок духов. Счастливые обладатели ароматов Alien и Angel имеют возможность заново наполнить опустевший пузырек из специальных источников, установленных в магазинах розничных партнеров марки.

Это отличный пример повторного использования упаковки в сочетании с премиальной подачей: производитель позиционирует новую опцию как «искусство повторного наполнения флакона», а сам флакон – как талисман, который нужно бережно хранить. Такая презентация – важный имиджевый ход, ведь обычно использованная упаковка переходит в категорию «мусор». Этого нельзя сказать о талисманах – чем они старше, тем ценнее.

Recycle – разделяй и перерабатывай

По данным опроса Ipsos Trend Vision, 55 % россиян согласились с утверждением, что забота об экологии актуальна для них. Но одно дело поддерживать тренд, а другое – менять свое поведение, в частности, в вопросе раздельного сбора отходов. Смена привычного образа жизни всегда вызывает дискомфорт. Легче менять свои привычки, когда тренд становится мейнстримом и уже существует соответствующая инфраструктура для нового образа жизни. В рамках того же опроса 75 % респондентов в России заявили, что готовы сортировать мусор при наличии контейнеров для раздельного сбора отходов.

Говоря о решении проблемы утилизации упаковки, россияне в первую очередь возлагают ответственность на производителей упакованных товаров (34 %), на втором месте с большим отрывом – правительство (15 %), на третьем – продавцы (8 %). 35 % опрошенных полагают, что и потребители, и все перечисленные выше участники экономического процесса должны решать проблему вместе.

Когда отсутствие необходимой инфраструктуры или другие причины мешают экологически сознательному потребителю действовать в соответствии со своими убеждениями, он испытывает чувство вины из-за несоответствия новому идеалу «хорошего человека». Этот внутренний дискомфорт приводит к изменению ожиданий от брендов. Например, в социальных сетях можно встретить посты возмущенных пользователей, призывающих ретейлеров организовать прием упаковки продаваемых ими товаров.

Что такое гринвошинг и чем он опасен

Некоторые компании, стремясь увеличить прибыль, выдают ложные заявления за реальную заботу об окружающей среде. Это явление называется «гринвошинг», или «зеленый камуфляж».

Часто такие производители указывают на упаковке, что или продукт, или сама упаковка экологичны, хотя на деле это не так. Иногда используют визуальные символы, которые должны убедить потребителя, что вредный для окружающей среды товар экологичен. Например, это могут быть этикетки с зелеными деревьями и листьями.

Другой пример — биоразлагаемая упаковка. Так называемые биоразлагаемые пакеты, которые позиционируются как безвредные для окружающей среды, могут оказаться теми же пластиковыми пакетами, но со специальной добавкой, ускоряющей их распад. Этот материал быстро превращается в микропластик, который менее заметен и поэтому еще более опасен для природы и человека. Такие пакеты нельзя переработать из-за добавок, они отправляются только на свалку.

C гринвошингом борется общественная организация «Гринпис», которая активно публикует результаты исследований в этом направлении и рассказывает в своем блоге о недобросовестных компаниях.

Психология в дизайне упаковки

Сегодня упаковка – это не только носитель коммерческой информации. Она выражает миссию бренда и его роль в защите экологии. Кроме того, упаковка должна хорошо работать не только физически на полке, но и в цифровом контексте. Она играет важную роль на пути клиента к покупке, поэтому брендам особенно важно понимать, соответствует ли их упаковка всем поставленным перед ней задачам.

Здесь на помощь маркетологам приходит бихевиористический подход. Он помогает понять, как именно упаковка влияет на поведение потребителя и его отношение к продукту.

Схема 5H дает возможность связать воедино все эти задачи и сформулировать тип ожидаемого потребительского опыта. Эта структура учитывает параметры, на которые уже давно опирается брендинг (Heart, Head, Hands), и дополнительно включает в себя социальный и этический аспекты, роль которых в принятии решения будет возрастать, особенно при выборе среди других альтернативных вариантов.

 

До сих пор упаковка выполняла три главные функции.

Запомниться. Конструктивные особенности упаковки должны вызывать ассоциации с брендом.

Подчеркнуть индивидуальность, выделить продукт среди конкурентов на полке.

Сделать использование продукта удобным. Опыт использования может стать стимулом к первичной и повторной покупкам – дома, в дороге, в любых ситуациях потребления.

Сегодня у нее появляется новая функция – иметь возможность для переработки или повторного использования. Упаковка должна убедить потребителя не только в том, что он правильно выбрал товар, но и что он поступил как ответственный член общества.

Кроме того, дизайн упаковки больше не сводится к демонстрации уникального имиджа бренда. Производитель должен все чаще говорить с потребителем через упаковку о тех социально значимых целях, которые записаны в его годовых отчетах об устойчивом развитии. Компаниям нужно объяснять, почему они используют тот или иной материал для упаковки и каково ее влияние на экологию.

По сути, это хорошая подготовка к тому дню, когда законодательство, возможно, потребует размещать «предупреждение о вреде для окружающей среды» на любой упаковке. В конечном счете выиграют бренды, которые поймают восходящий тренд и станут лидерами в экологической устойчивости.

Источник: pro.rbc.ru